Lobbyisten reageren op populisme
De onderstroom van onvrede is voor lobbyisten interessanter dan Geert Wilders. Dat groeiende sentiment van de boze burgers: geen lobbyist kan daar omheen. Hoe ga je ermee om? Door het arsenaal aan lobbytechnieken uit te breiden.
Wil je nooit een blog van Het Grote Lobbyen missen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief en like de Facebook-pagina.
Mijn primaire reactie op de populisten was: ik verzet me. Omdat Donald Trump, Geert Wilders en Marine Le Pen verwerpelijke dingen roepen. Omdat zij de leugen en het nepnieuws boven de waarheid verheffen. Omdat zij hun strategie bouwen op de strijd tegen de gevestigde orde. In alles gaan ze in tegen de manier waarop ik ben opgegroeid en opgeleid.
In verzet dus. Jammer alleen dat dat niet helpt. Roepen dat de populisten niet deugen? De andere kant op kijken? Mijn eigen aloude gang gaan? Lobbyisten hebben niets aan die houding.
Hoe dan te reageren?
Communicatiestrateeg Paul Stamsnijder schoot me te hulp. In een blog op Communicatie Online beschrijft hij de kenmerken van de populist. Ik loop een paar van die kenmerken af. En hoe lobbyisten daarmee om kunnen gaan.
Negativisme
Populisten gedijen op negatieve verhalen. Ze zijn vooral tegen iets. De islam, Europa, immigratie, de elite, de ‘lynxen’. Die anti-toon gaat in tegen een wetmatigheid van de succesvolle lobby. Die universele lobbywet luidt: zoek de overeenstemming met de beslisser en bied een oplossing die ook in het belang van de ander is. Klaag niet en zeur niet. Die wet geldt voor Haagse beleidsmakers en niet-populistische politici. Bij hen scoort de lobbyist met een constructief verhaal, met een oplossing. Andere ontvangers van de lobby, de populisten en imitatie-populisten, zitten alleen te wachten op een afbrekend verhaal. De lobbyist heeft de keuze: geeft die daar voeding aan of niet?
Schoppen
Populisten schoppen tegen de arrogante, corrupte gevestigde orde. Mee-schoppen is voor het overgrote deel van de professionele lobbyisten ongeloofwaardig, omdat zij onderdeel zijn van die gevestigde orde. Grote bedrijven, brancheorganisaties, grote ngo’s, adviesorganen, overheden, samen zijn ze de elite waar de populisten zo op gebeten zijn. Tegelijk zijn de burgerlobbyisten in opkomst. Sommigen zijn reuze braaf en gouvernementeel, anderen willen alleen schoppen. Allemaal dagen ze uit. Ze ageren tegen asielzoekerscentra of windmolens, ze verdedigen Zwarte Piet of ze komen op voor ordentelijke uitbetaling van de pgb’s. Niet iedere burgerlobbyist is populist. Zeker niet. De elite-lobbyisten zullen de argumenten van de burgerlobbyisten meer plek moeten geven in hun eigen lobbyboodschap. De slimme elite-lobbyist gaat nog een stap verder. Die zoekt manieren om met de uitdagers samen te werken. Er is één plek waar de lobbyist zélf flink moet schoppen. Binnenshuis. Tegen collega’s en bazen die het populistische sentiment ontkennen. Lobbyisten zullen de stem van de boze burger meer naar binnen moeten halen.
Emotie van de gewone burger
Dan de emotie en de feiten. Fact free politics. Voor de populisten is de onderbuik belangrijker dan de waarheid. Glibberig terrein voor lobbyisten. Worden de ‘alternatieve feiten’ dan een vast onderdeel in de lobbyboodschap? Verdringen die de onderbouwde feiten? Ik kan me niet vóórstellen dat een departement een wetvoorstel schrijft op basis van verzinsels. Mijn oproep aan de lobbyisten: laat de onderbuikgevoelens óók klinken in de lobbyboodschap om het beleid te beïnvloeden. Náást de traditionele lobbyinformatie. De emoties en de verhalen van de gewone burger zijn net zo belangrijk als de wetenschappelijk onderbouwde onderzoeksresultaten van de experts.
Verketteren
Verketter de ander en jaag alleen je eigen gelijk na. Populisten zijn daar goed in. Voor lobbyisten is dat funest. Je onversneden eigenbelang luidruchtig uitdragen kan nodig zijn om een issue te agenderen. Maar maatschappelijke problemen zijn zó met elkaar verweven. En in de netwerksamenleving hebben de stakeholders elkaar zó vaak nodig. Daarom: werk juist méér samen met je stakeholders. Met de usual suspects én de strange bedfellows, ook als die uitdagers door de elite ‘populistisch’ worden genoemd.
Facebook en de boze man
Twitter, Facebook en LinkedIn gebruiken om de boze man en de boze vrouw te bereiken en hun meningen te horen. Dat doet de populist. Die zoekt geen aandacht in de publieke omroep of in de gedrukte pers, schrijft Paul Stamsnijder in zijn blog. Want de mainstream nieuwsmedia behoren tot de gevestigde orde. Met steeds minder kijkers en minder lezers. Hier kan de lobbyist veel van de populist leren. Bij een lobby over een maatschappelijk onderwerp hoort een social media strategie. Om de opvattingen en het sentiment onder het volk te monitoren, zeker ook de stem die eerder werd geneerd. En je zet zelf de toon in de publieke opinie. Of je mobiliseert steun. In de sociale media gebruik je recht-toe-recht-aan taal. Je draait er niet omheen. Je doet niet aan mooipraterij. Zo beïnvloed je ook politici. Ministers en Kamerleden laten zich ook door Twitter en Facebook leiden.
Twee talen
Hoe te reageren op het populisme? Het werk van de lobbyist wordt er in elk geval veelzijdiger door. Er komen taken bij. Het populistische sentiment oppikken en het vervolgens duiden. En het daarna vertalen in twee talen. De taal van de niet-populistische beleidsmaker op een departement. En de taal van de politicus. Zo breidt de lobbyist zijn arsenaal aan lobbytechnieken uit.
Deze blog is niet af. Het onderwerp lobbyen in tijden van populisme is nog nieuw. Heb jij andere ideeën over het uitbreiden van het arsenaal? Laat ze me weten.
Wil je nooit een blog van Het Grote Lobbyen missen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief en like de Facebook-pagina.
Fotocredit: Wolfgang Rattay/Reuters
Reactie via LinkedIn van Jesse Martens, Public Affairs PGGM:
Interessante blog. Je doet alvast een aantal goede aanbevelingen voor wat betreft het instrumentarium. De uitdaging bij partijen of belangenclubs met populistische trekjes is voor mij ook om ze organisatorisch te doorzien. Want ze werken vaak niet op conventionele wijze. Bijvoorbeeld: het is niet altijd helder wie beslist of er zijn geen heldere procedures voor standpuntvorming (die conventionele partijen vaak geformaliseerd hebben). Een extra uitdaging dus bij de inzet van je instrumentarium.
